车市反焦虑：与其更卷，不如不同

长安深蓝汽车的第二款量产车型——深蓝S7正式投放市场，新车起售价14.99万元（售价区间14.99万-20.99万），较之此前公布的预售价格直降了两万。中型SUV的产品定位、增程+纯电的动力搭配，再配上14.99万的起售价，深蓝这次可谓是在当前国内新能源SUV市场已经"卷"出的热度上，又加了一把实火。

深蓝S7，图片来源：深蓝汽车

(资料图片)

现阶段的中国汽车产业，最不缺的就是焦虑感，最高频听到的词语就是“太卷了”。传统的定价体系正在被持续不断的“价格战”快速摧毁。

面对产能已经严重过剩的“警告”，却又不得不去布局更多的产能；明明已经开始降本增效，看到各家新车发布时越来越酷炫的功能，又默默地增加到后续的新车配置规划当中。

我们遇到的大部分企业和个人，都在”疲于奔命“，我们好像被市场隐形之手鞭打的陀螺，音乐不停，舞步不止。“内卷”和“内耗”的界线，变得越来越模糊。

2023年的中国汽车市场上，最常被提起的话题中，“价格战”绝对名列前茅。从一开年的特斯拉再次官降，到3月份的武汉大额度购车补贴，再到比亚迪的“冠军版攻势”，以及近期新能源市场上一浪高过一浪的极致性价比新车上市等，本轮价格战仍有愈演愈烈之势。

我们确实看到越来越多的“市场惊喜”。如开篇提到的中型SUV深蓝S7起步价14.99万，中大型合资纯电SUV别克E5起售价20.89万、混动四驱合资SUV奇骏售价20万不到、以低价和电四驱为主要卖点的哈弗枭龙MAX（售价15.98-17.98万元）、吉利的重磅混动新车银河L7（售价13.87万-17.37万元）等等。一众主流的自主和合资品牌，都不约而同的选择了同一种战略：“卷”完了价格“卷”配置，一波又一波的新产品争先上市，要在新能源市场上低价叩门。

奇骏e-POWER，图片来源：东风日产

看到市场潜力，然后一窝蜂“扎进”去，单点破局，再靠低价抢占份额，用极致性价比甚至巨额亏损也要卷死同行，然后“赢家通吃、剩者为王”。这样的野蛮式打法，这些年在不同行业反复上演。不论是之前的平台电商、百团大战、共享单车、打车补贴......我们应该都不陌生。但是，最终一定是“剩者为王”吗？一定是行业竞争结束吗？事实未必如此。而制造业，尤其是汽车行业，是资金技术密集型产业，重资产投入，进入门槛本身就高，退出门槛其实也不低。如果所有品牌都盲目跟随，越级对标，最终的结果就是大家都在堆砌功能，进行“装备竞赛”，产品同质化越来越严重，卷到最后逐步演变成了无效内耗。

就像著名的高考段子，一个人努力提高分数，一群人努力提高了分数线。

而且，当产品配置越来越趋同，价格和品牌的界限越来越模糊，消费者就一定会买单吗？从当下的市场表现来看，未必如此。反而让更多的用户持币待购，等等党稳赢。 

这样的戏码，20年前国产摩托车就在国内市场和东南亚市场上“上演”过。

上世纪末，国内摩托车市场一片红海。实在“卷”不下去了，不少品牌靠着低价（只是当时日本摩托在当地一半不到的价格）叩开了东南亚市场的大门，并迅速抢走了日系摩托车的市场份额。再之后就是更加彻底的“压价”，在东南亚市场上曾流传过这样一句话“国产摩托车论斤卖，不如排骨价格高”，当时的价格战之惨烈可见一斑。

这么做的好处是，短短数年间，中国摩托独霸东南亚。在越南，中国摩托车企业一度拥有了80%以上的份额。而硬币的另外一面则是，简单粗暴的价格战直接榨干了所有企业的盈利空间。没有盈利空间就无法持续投入资源进行产品前瞻研发，没有技术研发能力，产品力很快缺乏创新，且无法有效保证质量。很快，中国品牌的摩托车就因为质量和售后问题不断败走东南亚。

这次的失败堪称彻底，短短数年间，从称霸市场到几乎踪迹难寻。在20世纪初，东南亚的摩托车市场又重新回到了日系品牌手中。 

这段国产摩托车出口东南亚市场乍起乍落的经历，是一个警示：只做价格屠夫，可以崛起一时，但是很难笑到最后。

我们汽车行业现在进入存量博弈时代，尤其是今年价格战开打，出海市场热度不减，大家尤其要警惕这种过度低价的非理性市场竞争，会摧毁整个行业，败坏整体品牌，而且不可持续。

根据盖世汽车盖亚系统统计的数据显示，截至到2022年底，国内乘用车企业规划中的总产能超过5200万辆，而实际总产量为2381.79万辆，行业整体产能利用率低于50%。放眼全球汽车市场，情况其实也不乐观。绿色和平组织（Greenpeace）日前发布的报告中指出，如果到2030年新能源汽车占新车总销量的40%，那么大众汽车、丰田汽车和通用汽车等十家主流车企，将有三分之一的内燃机汽车产能最终可能会闲置。

盖亚系统统计的数据中，2022年中国汽车产能前十大的省市中，产能利用率过半的有5个，产能利用率超过60%的只有2个。

国内的重点企业中，2022年长城汽车、上汽大众、长安福特、北京现代、悦达起亚等燃油车比重还比较大的车企，产能利用率均低于40%。

以长城汽车为例，目前长城汽车在全国拥有11个生产基地，随着上饶、龙岩、大冶等新工厂陆续投产，2023年长城汽车规划的总产能将接近270万辆。但和不少传统大厂遇到的情况一样，因为最近两年燃油车销量下滑，新能源业务增速暂未跟上，长城汽车的产能利用率下滑了不少，当前的整体产能利用率仅在30%左右。

合资企业中，作为燃油车时代国内汽车市场上的绝对头部企业——南北大众当前的形势，可以看做是合资车企整体的一个缩影。2022年大众在华两家合资品牌的总产能（含新能源车）约为570万辆，2022年的总销量为350万辆左右，产能利用率不足六成。根据盖亚系统的预测显示，2023年南北大众的产能利用率情况还将进一步下滑，将降至五成。

聚焦到新能源市场的话，因为全行业最近几年都在强调电气化转型，相关产能布局的疯狂程度可能还犹有过之。在2023中国汽车重庆论坛上，长安汽车董事长朱华荣给出的数据显示，到2025年，中国需要的动力电池产能为1000-1200GWh，目前行业产能规划已经达到4800GWh。管中窥豹，可见一斑。

如果产品越来越雷同，品牌之间的差异化越来越小，消费者的感知会越来越不明显，除个别几家头部品牌之外，绝大多数车企都将很难实现盈利。

“内卷”吃力后，车企开始转向，集体向外卷。但出海的竞争，同样也不能落脚在简单的性价比取胜。国产摩托车出口东南亚的经验教训，就是一面镜子。当前的国内车企，一定要避免“盲目互卷”。越是时局混乱之际，越应该保持市场定力和独立思考能力，找到细分市场和真实用户需求，用心做好产品，在基本面OK的前提下，努力突出核心优势长板，强化自己的特色。

与其更卷，不如不同。

做差异化竞争，才是真正的有效出路。

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