因为众所周知的原因，再加上大范围疫情等因素影响，耐克大中华区2022财年（2021年6月1日至2022年5月31日）全年营收亿美元，同比下降9%。中国运动品牌趁势掀起国货营销浪潮，以真情实意打动许多消费者，抢占了不少耐克市场份额。比如“晋江系”老大安踏，2022年全年营收同比增长%至亿元，集团营收首次突破500亿元。

或许受累于业绩，耐克似乎不太看好未来市场，宣布2023年货量减产30%至40%。全球最大的运动鞋代工企业中国台湾宝成集团，为此不得不宣布大裁员，预计将影响近6000名员工。敢犯下跨越底线的错误，就必须遭受万人唾弃的责罚。 于是不少网友断定，耐克经此必将一落千丈。然而现实总是出乎意料，耐克不仅没有节节败退，反倒恢复元气扭转乾坤。

(资料图片仅供参考)

1.在华恢复元气逐渐得宠

过去一个财年，大中华区依旧是耐克的全球第三大市场，全年营收亿美元，较去年同期在汇率不变基础上增长4%，增速不及北美（18%）和EMEA（21%），营收规模也未回到巅峰，但终归还是实现了正向增长。另外，大中华区是耐克利润率最高的地区市场，息税前利润率仍高达%。值得一提的是，耐克大中华区市场较去年同期，库存量下降双位数、库存金额下降高个位数。

2023年恢复元气之后，2024财年开始发力前行。在刚刚结束的“618购物节”，耐克包揽了某猫平台的运动户外销售、新会员招募和三大运动圈层成交等多项榜单冠军。耐克“618购物节”总成交额，实现同比增长两位数。而新增会员数超两百万，耐克官方旗舰店粉丝数就突破了4400万，比安踏多了2000万左右。基于良好的业绩表现，耐克预计2024财年收入将实现中个位数增长，利润率将“高于平均水平”。

显然，耐克在中国更赚钱了。为什么呢？有人说瘦死的骆驼比马大。毕竟，耐克是全球第一大运动品牌，依托自身庞大的财力、产品及资源等，可以削弱影响改变局势。话虽如此，但并不全面。耐克重新崛起的秘密，其实还藏在我们容易忽视的地方。

2.用心办赛灌输运动理念

5月中旬，2022-23赛季耐高篮球联赛决赛打响。浙江临海的回浦中学和湖南长沙的雅礼中学，分别战胜清华附中赢得男女组冠军。而在比赛当天，不仅有姚明、易建联和郭士强等一众中国篮球名宿亲临现场，还有上千万观众通过抖音等app见证了冠军时刻。一场中学生的篮球比赛，为何可以吸引到如此多的大咖和球迷关注？这背后，耐克功不可没。

早在1998年，耐克就在中国开始举办高中联赛。2003年，耐克与全国高中篮球联赛CHBL达成合作。凭借对比赛的高投入及强大的营销能力，联赛一直办得风生水起。双方合约在2015年到期之后，李宁接棒赞助CHBL，耐克开始独立运营“耐高”。结果呢？CHBL联赛声量越来越小，曾一度面临赞助撤资、没有主装备伤的尴尬局面，“耐高”反而打出名堂获得高关注度。

联赛发展越发低迷，李宁与CHBL合作四个赛季后便匆匆“分手”。2019年篮球世界杯期间，耐克重新与CHBL达成合作，这才有了后续耐高重新焕发生机的故事。当然，这里面有财力、资源等因素影响，但耐克最强大的地方，其实就两个字——用心。

耐克不像其他赞助商那般，发发装备、打打广告就草草了事，它是真心实意想要办好联赛。今年耐高总决赛期间，耐克就分别为决赛队伍精心打造了“为家乡而战”的主题短片，连接起无数人的家乡荣誉感。与此同时，还将球员信息等上传至小程序，让球员和球迷体验到堪比职业联赛的仪式感。除此之外，耐克还在耐高决赛前一天，召集著名篮球评论员杨毅等大咖，组织了一场亲子篮球比赛，以乐趣强化积极运动的理念。

正如广告语“just do it”一样，耐克始终在积极推广运动，希望人们真正爱上运动。正是因为一直投身各项运动赛事，稍实微夸张地讲，有运动的地方就有耐克。而这会潜移默化影响了消费者心智，进而逐步建立起“运动=耐克”的认知。所以，即便受到各种不利因素影响，耐克还是能成为许多消费者的运动品首选。

如今，耐克已经逐步恢复元气。未来，大中华区业绩恐要更上一层楼，因为“KOBE”来了。

3.科比品牌推升在华业绩

耐克与科比·布莱恩特达成合作后，为其量身打造了专属签名球鞋。无论是设计还是性能，都是同类型中的佼佼者，不仅深受广大球迷喜欢，NBA球员也是爱不释手。据知名球鞋网站统计，NBA的2021-2022赛季，球员上脚时间最长的鞋款是科比6代，上脚总时长超过四万分钟，断层领先。由于科比意外去世，双方合作被迫中断，科比签名鞋一度成为二级市场的“硬通货”，价格最高被炒到近百万美元。

去年3月份，科比遗孀瓦妮莎宣布与耐克达成协议，后者将继续制造科比系列产品。官宣之后，耐克发布了两双科比球鞋，外界反馈十分积极，二级市场售价已翻了几倍。如今，耐克不再满足于制造产品，而是有意推出Kobe品牌。耐克总裁唐若修表示，科比系统球鞋将于8月24日重回大众视野，并且耐克有意将科比签名系列以子品牌的形式运营，而不再只是作为篮球产品的支线。

倘若顺利，科比品牌即将在今年问世。恰巧，科比中国人气最高的NBA球星，或许没有之一。偏执好胜的性格、比肩乔丹的技艺和英俊帅气的脸庞等等，科比身上总有一项特质，能打动中国球迷的心。正因如此，科比成为亿万中国球迷心中的神，在中国更是享有极高的人气。2008年北京奥运会开幕式，科比独享10秒特写镜头，这可是史无前例的特殊待遇。可以预见，科比品牌将极大拉升耐克大中华区业绩。

毒sir知道，耐克恢复元气越发红火，会惹得一些朋友不满甚至气愤。但在商言商，耐克的确是一位值得尊敬的商业品牌。做生意，不能闷头走路只顾赚钱，还要抬头看天努力实现共赢。显然，中国运动品牌未来还有很长的路要走。

标签：