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来源/红餐网

撰文/蒋毅

愈演愈烈的低价团购，正在将餐饮商家和消费者拖入“双输”的困局中。

2023年上半年，餐饮业的行情整体偏低迷，大部分人对此都倍感意外。经历了5月的断崖式下滑后，各个餐饮品类的经营者更开始意识到，巨大的生存危机即将扑面而来。

一来二去，各类跌破底线的“低价团购”愈演愈烈，进入7月后，势头更是不减反增！

除了一些新开餐厅积极通过低价团购引流之外，很多知名品牌也被裹挟着加入了低价团购大军，设置了各类团购套餐，利用各大平台进行“倾销”。

虽有一小部分人因此获利，但绝大多数参与低价团购的餐厅都正陷入经营困境，或者即将陷入经营困境。

大量深受其害的餐饮商家，一方面义正言辞痛陈低价团购的各种危害，另一方面却又不甘落后地加入低价团购这台“绞肉机”中，看起来十分分裂。

△图片来源：红餐网摄

开宗明义，这篇文章可能会引起餐饮同行的不适，我先提前鲜明地表明一下自己的观点： 所有参与低价团购的餐饮商家，不管是主动积极参与的还是被动裹挟其中的，旗下餐厅经营因此遭遇任何问题，都是咎由自取，不值得同情！

为什么？

首先，所有因为参与低价团购而受损的餐饮商家，事后都以“受害者”的身份出来吐槽低价团购的种种不是，但大家不要忘记了，受害者同时也是“施害者”。不管是最开始启动低价团购，还是中途被裹挟参与，在选择做低价团购的那一刻，他们就已经成为事实上的“施害者”——给餐饮行业带来了加倍的伤害！

所有参与低价团购的餐饮商家，身上都兼备“受害者”和“施害者”两重身份， 但遗憾的是，绝大多数参与者并不接受自己“施害者”的身份，或者压根没意识到这种身份的存在，这是不值得同情的原因之一。看到这里，可能已经有餐饮老板忍不住想吐槽了，别着急，先别逞口舌之快，看完再吐槽也不迟！

其次，无论是在网络上还是现实中，几乎所有吐槽低价团购的餐饮商家，都存在一个问题，那就是“归因于外”：怪同行坏规矩，做低价团购；怪消费者势利眼，贪图小便宜；怪各大平台，提供了低价团购的渠道……

△图片来源：红餐网摄

但在我看来，所有参与低价团购的商家，如果最终没能如愿引流，甚至还因此受损，那正确的做法应该是“归因于内”，从自身找原因：为何自家的餐厅沦落到只能打价格战？为何自家的餐厅除了价格之外，没有其他吸引客人进店的理由？为何除了参与价格战，自己没其他选择？

今天这篇文章，我将从三个方面展开说明，分别是低价团购的成因、弊病和出路。

低价团购的本质成因

餐饮商家为什么要做低价团购？表面上看很简单，一句话就能说清楚——它是获客最直接的方式。当餐厅缺客流时，低价团购能迅速引流，这原本没错，但遗憾的是，这仅是表面原因，如果只是停留在这个层面来探讨低价团购，将找不到走出低价团购的路径和方法。

在一个充分竞争市场，作为产品消费者的买家，和作为产品生产者的卖家，他们之间的关系是且只能是“价值关系”，简单来说，就是卖家必须为买家创造某种价值，让买家愿意为此付费买单，否则，买家就没有进店消费的理由。

具备基础商业认知的人，基本都会接受并认同消费者与商家之间的这种“价值关系”，但现实中却总是出现偏差：很多商家觉得自己为用户创造了价值，而且创造了很多价值，为何消费者就是不认可呢？ 这就涉及今天这篇文章的核心主题：价值闭环。

不管是什么消费品，消费产品的用户与提供产品的商家之间，都存在一个价值关系的逻辑闭环，它们分别是价值创造、价值传递和价值兑现，三者环环相扣，形成“闭环效应”，否则就会出现我们现实中所遭遇的情况：商家自认为付出了很多努力，但消费者就是不愿意为之买单！

1、价值创造

餐饮商家能为用户创造的价值，主要有“一大三小”四个方面，其中，“一大”是指整体的餐厅形象；“三小”是指产品和味道、接待和服务、空间和装饰。这四个方面，都可以为用户创造不一样的价值。

先看“一大”，这是一个整体概念，涉及“五觉”（视觉，听觉，嗅觉，味觉和触觉），为了便于理解，大家可以把它简化为这个餐厅所代表的“品牌”，它不分大小，也不分规模，是消费者买单的理由之一。

比如，我们离开家乡多年后再回去，总是愿意去光顾老店，哪怕老店的菜品变了，环境变了，甚至连老板都换了，我们还是不由自主地去这些老店，因为老店作为一个植根于记忆深处的品牌符号，让我们产生了消费理由。

所以，在某个地方经营了很多年的老店，坚持不懈经营某些产品，服务了一代又一代当地人，这本身就已经具备了用户愿意为它买单的价值。如果用价值创造的逻辑，它是高价值创造，而且很有难度，也正因为如此，市面上能存活几十年的老店，才如此稀少，且难能可贵。

△图片来源：红餐网摄

再看“三小”，绝大多数人理解的餐厅产品，都是狭隘的“菜品和味道”，所以很多老板几乎把所有心思，都放在了研究菜品和味道上面，并以此作为自己进入餐饮的重要理由，在经营中，也将之作为与其他餐厅差异化竞争的主要手段。

但事实上，一个餐厅能为消费者创造的价值，远远不止菜品和味道，还有其他两个大的方面：接待和服务、空间和装饰。前者的典型代表是海底捞，它们被广为流传的是极致化的服务体验，而非火锅锅底味道或菜品新鲜度；后者的典型代表是长沙文和友，它被广为流传的是八十年代的复古装修与空间感。

总结起来，餐厅可以为消费者创造的价值，至少可以从上述四个方面入手，而且，每个方面都可以向下延展出拥有二级差异化的产品。拿空间和装饰为例，餐饮行业几乎每隔两三年都会出现新的流行，从钢筋水泥原木极简风，到雕龙画凤国潮风，再到墙绘为主的复古风，最后到断垣残壁的叙利亚风，每种全新的空间出来，都会成就一批新的餐饮品牌。

那么，性价比属于哪个方面呢？它既有“三小”里面的菜品属性（性价比由定价决定）；也有“一大”里面的整体属性，因为有些品牌几乎就是性价比的代名词，比如成都的陶德砂锅和长沙的笨萝卜。

通过上面的分析，我们可以发现，餐饮老板有很多方式去为消费者创造价值，而且，每一类价值市面上都已经有非常多的代表性案例在反复验证其合理性，大家可以根据自己的能力，以及自家餐厅的情况，做针对性选择，不一定非要追求和别人一样，应该着眼于差异化，做与其他同行不一样的价值创造。

△图片来源：红餐网摄

有些餐饮商家确实已经为消费者创造了差异化价值，但店里生意却还是不好，这又是为什么呢？原因就涉及闭环效应的第二个环节——价值传递。

2、价值传递

一个拥有大长腿的顶级美女走在大街上，肯定会吸引很多人的目光，带来非常强的回头效应，从价值创造这个角度看，大长腿美女创造了“美”的价值。

但是，如果这个美女戴上口罩和帽子，把自己裹得严严实实，同时穿一件松松垮垮的大长裙，大长腿也显示不出来，还能产生回头效应么？答案很明显是不太可能了。

看到这里，可能有朋友好奇，这个例子与餐饮有什么关系？关系很大，因为它们背后所遵循的逻辑是一样的：展露自己的特色，到人多的地方亮相，它们所起到的主要作用就是价值传递。

餐厅在创造价值之后，必须要做价值传递，否则谁知道你家的好？

现实中，不管是餐饮新手，还是在行业摸爬滚打多年的老炮，很容易犯的一个错误就是，只沉醉于第一个环节的价值创造，而轻视或者忽略价值传递的工作。

别拿“酒香不怕巷子深”来说事，这句话成立的前提是缺衣少食的年代，消费品供不应求，消费者到处寻找价值产品，而现在呢？

现在已经是严重的“供过于求”的时代， 奉行“酒香不怕巷子深”这七个字的人，所犯的最大认知错误在于，他们奢望消费者能从万千竞争对手里，主动去发现自家的价值，并且能准确区分自家与别人不一样的地方。请问，是谁给你们的勇气？

△图片来源：红餐网摄

价值创造以后，紧接着就要做价值传递，这是必不可少的第二环，否则，你为消费者创造的价值再大，都属于自嗨，目标消费者既没义务也不可能主动去了解你到底为他们提供了什么样的差异化价值，最终结果就是客流量不见长。

真正懂营销的人，深谙价值传递之道，但遗憾的是，绝大多数餐饮人都不懂营销，因此在做价值传递时，总会犯两个明显的错误：其一是忽略“价值”，眼睛里只有“传递”，硬生生把价值传递拆分成两个词；其二是在传递上用力过猛，为了达到引流效果，不惜夸大其词地胡乱吹，结果适得其反。

为什么会适得其反？这就涉及闭环效应的第三个环节——价值兑现。

3、价值兑现

消费者是否消费一个产品，涉及两个方面，其一是消费欲望，其二是消费能力，两个都很重要，而且互相影响，不能简单割裂，如果非要排序，那一定是消费欲望在前，消费能力在后，不能只讲消费能力，而忽略消费欲望。

前面所讲的价值创造和价值传递之所以重要，在于它们所起的核心作用，是让消费者对餐厅产生消费欲望，进而一探餐厅提供的产品。如果失去这个作用，那么前面做的所有努力，不管是钱财，还是精力，都将白费！

△图片来源：红餐网摄

因此，餐厅与消费者之间的关系，其实就是一场“期望值管理”的实践。餐厅通过产品来做价值创造，通过营销来做价值传递，最后通过运营和管理来做价值兑现，最终目的是让消费者享受一次超出预期的消费体验，进而完成期望值管理。

回到主题，在价值传递上用力过猛，之所以会适得其反，是因为这种做法会让消费者对餐厅的期望值失真，到店以后无法兑现，产生严重的失望情绪，甚至会觉得被欺骗，结果就是，消费者不再复购，而且大概率还会写差评奉劝其他准备到店消费的客人不要来。

以服务著称的海底捞，服务的平均分应该都在90分以上，但网上经常有人吐槽他们的服务不到位；反之，一个完全没任何服务的路边摊，服务分可能只有10分，但却有消费者留言夸赞他们家的服务好。这是我们经常看到的现象，请大家思考一下，为什么会这样？

原因就在于期望值兑现：海底捞的服务虽然平均分都做到了90分，但那些认为海底捞的服务应该有100分的消费者仍然会产生失望情绪，觉得服务“不到位”；反之，消费者随便找一个路边摊，对其服务的期望值为0，这时摊主哪怕只提供了10分的服务，他们都会觉不一样，感觉服务“太好了”。

△图片来源：红餐网摄

相同的餐厅，不同的消费者会有不同的期望值，而所谓的期望值管理，就是只需要比消费者预期的做得好一点点，因此，消费者的“期望值”不是一个绝对概念，不能简单笼统地定义为多少分，它是一个相对概念：相对于消费者的期望值，多那么一点点即可。

4、低价团购的成因

综上所述，价值创造和价值传递，主要解决首次到店的问题；价值兑现则是解决再次到店消费的问题，三者各司其职，缺一不可。

把价值闭环效应说清楚后，我们再来看低价团购。归纳起来，低价团购对餐饮商家而言，无非就是餐厅缺乏客流，或者餐厅客流出现下滑趋势的情况下，为了获客而采取的应急措施。这背后又分为主观主动和客观被动两个方面。

所谓的主观主动，是没有竞争威胁情况下，餐饮老板选择主动出击，通过低价团购的方式，试图获取更多的到店客流；所谓客观被动，是指周边竞对推出低价团购活动，客流被严重分流，餐饮商家禁不住第三方运营公司和平台业务经理的游说，也参与到低价团购中。

主动选择低价团购的人确实可恶，被动参与低价团购的也确实可怜， 但正如我前面所说，所有参与低价团购的餐饮商家都不值得同情，因为在面对消费意愿降低，消费能力减弱的情况下，大家选择了看起来最轻松有效的方式，实际上完全是饮鸩止渴！

△图片来源：红餐网摄

正如长沙淳上夜游社的小黄所言，低价团购就是一把锋利的铡刀，只要是把头伸进去的，不管是主动伸进去的，还是“被押着”伸进去的，最后的结果都是人头落地，死路一条！他去年在长沙参与低价团购，差点死掉，最后猛然醒悟，全力抽身，今年才得以抓住机会逆势暴涨。

那么，为何做低价团购是饮鸩止渴，结果一定是死路一条呢？这就涉及我们今天的第二个问题。

低价团购最大的弊病

低价团购最大的弊病，是把餐厅之间的竞争简单化为价格战， 并且试图把所有面临客流问题的餐厅都拉到价格战泥潭里来。

往深思考，结合前面所述，低价团购在价值闭环效应里的每一个环节，都存在严重的问题，下面我进行一一拆解和说明：

1、从价值创造角度，低价团购为用户创造了什么价值？

有人可能会说性价比！确实，对于消费者来说，性价比是有价值的，但遗憾的是，大多数餐饮人，尤其是那些认为低价团购就是性价比的餐饮人，对性价比的理解是错的。

所谓的性价比，只在两种情况下成立：要么是相同品质下价格更低，要么是相同价格下品质更高，低质低价一定不是性价比。

目前，市面上大多数低价团购所提供的产品，都是低质低价的，消费者吃完并不会认为商家为他们创造了什么价值，甚至还会认为自己被套路了。

真正的性价比非常难，因为所有菜品都有食材成本、加工成本和能耗成本，售价不可能无底线降低，要做到真正的性价比，特别考验老板的决策力和团队的执行力，稍有不慎就会亏损。

△图片来源：红餐网摄

所有目前在做低价团购，或者接下来打算做低价团购的餐饮同行朋友，都要认真想一下这个问题：除了性价比，你的餐厅还为用户创造了什么价值？如果你抓破头皮都想不出来，那我建议你还是赶紧放弃干餐饮吧，早日脱离苦海，避免害人害己。

2、从价值传递角度，低价团购能获得什么类型的客户？

餐厅的客户群原本是多样化的存在，有人认同餐厅的菜品，有人认同餐厅的味道，有人认同餐厅的装修，有人认同餐厅的位置，甚至有人认同餐厅的某个员工（老板也算）。各类人群的多少，取决于餐厅为用户创造的价值大小。

低价团购的弊病在于：它只传递了“价格很低”这一个价值点（假定它是），其结果有两个，要么是因为设置的价格不够低而没有引流效果；要么非常有效果，但吸引的全是价格敏感型客户，也就是只认价格的低价值客群，后续餐厅的其他目的都无法实现。

所谓后续目的，就是拿低价团购做引流，到店后争取留下他们，变成回头客。只认价格的低价值客群，习惯为低价买单，别说其他价值，只要餐厅恢复正价，他们可能都不会回头看一眼。

所以，从价值传递角度，低价团购对于餐厅来说，有百害而无一利，餐厅不仅无法获得稳定的回头客，还会因为价值传递的单一性，导致为用户创造的其他价值全被掩埋，不被消费者所感知，甚至连餐饮老板自己，都不知道自家餐厅还有什么其他价值。这当然是自寻死路的做法。

3、从价值兑现角度，低价团购能带给客户什么消费体验？

恰如前面所言，商家做营销活动，如果没让消费者产生期望值的话，他们是不会到店消费的，一旦产生期望值，那必然要面临如何兑现期望值、如何管理期望值的问题。很遗憾的是：低价团购的期望值管理最难，效果也最差。

△图片来源：红餐网摄

如果餐厅传递的价值是“我家老板全成都最帅”，会吸引很多想看帅哥的人来一探究竟；如果餐厅传递的价值是“我家味道全成都最好”，会吸引很多在乎味道的吃货来一探究竟；如果餐厅传递的价值是“我家服务超过海底捞”，会吸引很多在乎服务的人来一探究竟；如果餐厅传递的价值是“我家餐厅五层楼，光装修就花了一个亿”，则会吸引那些对空间感兴趣的人到店一探究竟……

但对于那些低价团购的用户，你还能在价格上给他们什么超出期望值的惊喜呢？别拿产品，味道，空间，服务等说事，因为客人压根不是为这些来的，其期望值全部聚焦于价格上，那么，你要做期望值管理的话，还能在价格上提供什么增量价值？

很明显，完全不可能！

绝大多数餐饮老板做低价团购的逻辑，是以低价引流，再通过消费其他正价菜品，赚取当餐利润。 也就是说，针对那些购买低价团购的到店用户，从源头上就不可能提供更多的相同价值，相反，每一个增加点餐的动作和暗示，都可能给客人带来负面情绪，因为他们的期望值没有兑现。

比如，用户购买了一个三人套餐，原本就是希望三个人吃饱解决一餐，结果到店后发现，三人套餐根本不够吃，套餐里甚至连主菜都没有，他们马上就会产生失望情绪，这时候如果餐厅员工上前推销其他菜品，试图让客人额外花钱正价消费，斤斤计较型的客户马上就会给你写差评吐槽。

这难道不是花钱请人来骂自己？

△图片来源：红餐网摄

所以，餐饮商家设置没有利润的低价团购活动，吸引到的大量是价格敏感性用户，当他们到餐厅消费时，商家为了赚钱而设计的每一个动作，都会与其想少花钱的期望值背道而驰，最好的结果，就是不痛不痒的消费这一次，现实中大多数都是更糟糕的结果：一片倒的差评！

综上所述，从价值闭环效应角度，低价团购在每个环节都有根源性问题，建议餐饮同行慎重选择，看到这里，可能又有朋友要抬杠，举一些通过低价团购获得发展的案例，那让我们进入第三部分。

摆脱低价团购的出路

现实中，确实有一些餐饮企业，通过在平台卖套餐的方式获得了发展，甚至做成了现象级的品牌，比如两年前的泰式大排档。但这些案例不具有普适性，带有很大的偶然性。

这好比花钱买彩票，每一期都有人中大奖，每隔一段时间就有人中500万头奖，但这能成为大家都去买彩票的理由吗？很明显不成立！所以，我们要根据不同的情况来做分析。

下面我们看看，如果非要做低价团购，哪些情况下餐饮商家可以选择做？

第一种情况：利润不在门店。 也就是可以接受门店不盈利，甚至轻微亏损，只需要保持足够的客流量即可。代表之一是那些做快招的餐饮品牌，他们赚取的是加盟商的衍生利润和后续利润；代表之二是那些做技术教学的餐厅，门店只需要保持生意好的形象，真正利润来自技术教学的学费。

△图片来源：红餐网摄

第二种情况：性价比优势明显。 成都有品牌，长年累月在平台上做低价团购套餐，折扣力度接近5折，价格很有吸引力，吸引了很多人到店消费。这个品牌不停开分店，只用这一招也活得很健康，为什么？因为它们折扣后的实际毛利，居然还有50%以上，因为他们家的菜单设计非常到位。

当然，这样的案例只会出现在个别品类，不具有通适性，但道理就是这么个道理：你的餐厅如果真的可以做到极致性价比，就可以围绕性价比这个“价值点”去深耕，把它刺穿打透，也算是一种选择，已经有前辈在前面走成功过，可以尝试。

第三种情况：单纯为了引流。 餐厅如果没人，不仅影响菜品轮转，更主要的是影响员工的工作状态，所以，为了解决上述两个最基础的问题，让员工忙起来，让菜品每天循环起来，餐厅可以适当做低价团购，让门店保持一定客流量。

但一定要注意的是：对这些价格敏感型用户不要抱任何利润期望，别试图引导他们消费其他产品，单纯为餐厅提供“人气效应”即可，确保他们吃好喝好的同时，餐厅应该把主要精力，放在到店正常消费的其他用户身上，让其感受到自家餐厅的真正价值所在。

第四种情况：提供很强的情绪价值。 如果餐厅非要较劲，就是想留下低价团购而来的价格敏感型客户，也可以尝试一下低价团购，但前提是餐厅老板或者前厅员工，具备很强的表达和沟通能力，可以为这些用户提供很高的情绪价值，让他们感受到价格之外的其他惊喜，愿意为价格之外的价值再回来，

△图片来源：红餐网摄

比如，成都有个面馆卖得很便宜，食客因为经济实惠去吃面条时，发现卖面的老两口有一个身患残疾的儿子，即便家里条件很艰难，老两口也多年坚持卖低价面条自食其力，食客的同情心和同理心爆发，很多人吃几块钱的面条，结账时往往留下五十元，或者百元大钞后才离开。

除了上述这四种情况外，我不建议大家参与低价团购活动， 它百害而无一利，对于餐饮商家来说，不管是主动选择，还是被动参与，如果单纯为了门店盈利而去做低价团购，基本是自寻死路，差别仅在于马上断气，还是苟延残喘一段时间后再断气！

那么，如果不做低价团购，在如此内卷的环境下，要如何做餐饮呢？

方法有很多，每个企业都可以探索适合自己的方法，我这篇文章仅仅给大家提供一个参考，我自己遵循这套方法，从业十多年来一直比较有效，总结起来就一句话：围绕客户做“价值闭环效应”。

共分三步：

第一步是深度自我评估。 与同品类的竞争对手相比，自己到底能为客户创造什么价值？如果不能创造价值，那么建议立即放弃！因为这不是创业，而是赌博，其盈利的概率等同于买彩票。

第二步是围绕核心价值做价值传递。 只有第一步确定了能为用户提供的核心价值，第二步的价值传递才有可能变得有效，否则即便花了很多钱和时间，最终也是徒劳。

目前，绝大多数餐饮品牌所谓的营销，都是看起热闹，其实瞎转悠，根源就在于没有定义自家餐厅的核心价值，像无头苍蝇一样，东碰西撞而不自知！

△图片来源：红餐网摄

第三步是一定要价值兑现，做好期望值管理。 因为要兑现，所以倒逼第二步的价值传递要尽可能实事求是，避免给客户的期望值太高，导致到店无法兑现。 凡是不能兑现的价值，就不要对用户传递，否则就是拿钱请人来骂自己。

最后，任何一个餐厅，要想在餐饮市场上稳定而持续的盈利，一定要为用户不停地创造价值，传递价值和兑现价值，三者缺一不可，即便有例外，也是小概率的偶然案例，这就是餐厅持续盈利的底层逻辑。

很多人可能不懂这个道理，也一样赚到钱了，这不能成为否定价值闭环效应的理由，因为他们虽然没有认知，但行为上做得非常到位；反之，有些人虽然认知很到位，但行为上做不到，开餐厅照样会亏得一塌糊涂。其道理就好比农民不懂理论也能种好庄稼，而农学院的大学生懂很多理论却干不好农活。

回到餐饮来看，我们要提升认知边界，还是要提升行为能力？是一如既往参与低价团购活动，还是改弦易辙回到价值原点去寻找出路？

这个没有标准答案，各位同行朋友们根据自身能力，以及自家餐厅的实际情况，去做适合自己的选择即可。

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