出品 | 36氪未来消费

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(资料图片仅供参考)

东莞虎门镇的一条小巷里，一名社区电商BD（地推人员）秋白环顾四周的小店，打算开始新一天的工作，他已经数不清这是自己第几次来这里“扫街”了。

“扫街”是社区团购开通自提点工作的俗称，对平台的规模化发展极为重要。2020年底，美团优选、多多买菜先后入驻东莞市场，BD们不断“扫街”，开出上万家团点，秋白也是这个时期加入了其中一家。虽然至今赛道剩余的玩家不多，大部分团长还是选择了坚守，因为“单量足够稳定”。

社区团购平台起初依靠“低价”吸引用户，但几年的市场培育，如今大家的关注点也开始变化。

一位南昌的社区团购用户告诉36氪未来消费，相比纯低价，她更在乎货品丰富度以及菜品质量。消费习惯养成，早期“薅羊毛”的风气逐渐散去，社区团购平台们也在努力朝更良性的方向发展。

以美团优选为例，它在2022年提出了向“明日达超市”转型，试图通过提供更多的SKU、更弹性的履约来覆盖更多的消费人群，以帮助自身改善经营效率和用户体验。

实际的效果显然易见。

从单量看，从 2020 年第四季度到 2022 年一季度，凭借大手笔投入、地推能力、补贴效率，美团快速成为市场第一。

这是美团优选希望看到的结果。一位内部人士透露，“这证明过去一年的转型是成功的，虽然离预期还有不少的距离，但至少向前跨了一大步。”

经过一年多的摸索，近期美团优选再度迎来重大的升级，明日达时效由“下午到”提前为“中午到”，「送更快」被提升到更重要的维度。作为满足下沉市场用户“一日三餐”的重要渠道，此次升级后，美团优选将更好的服务于用户的“午餐”需求。

相比此前单纯追求GMV，进入下半场的社区团购玩家们开始更加注重修炼内功，“用户体验”成了该阶段最重要的竞争维度——谁能持续的获得用户以及保持用户粘性，决定了谁能走到最后。

下半场争什么？

随着社区团购战事进入下半场，玩家们在思考：自己的优势在哪里？如何快速的和对方拉开差距？如果这场战争不能在短期内结束，那会是多久？

大部分玩家一开始的判断是，低价在这场战役中至关重要。但问题是如果陷入低价竞争的泥淖，就算熬走了对手，结局也是让自己陷入非常糟糕的境地。

相对于单纯追求低价，美团优选则更加稳扎稳打，他们意识到“社区团购的本质是零售，要先把供应链和履约的基本功打好”。这一决定也为他们赢得了更多用户的口碑。

美团优选率先在2022年上半年提出向“明日达超市”转型，从过去的C2B模式转向B2C模式。这一转变最大的变化在于商品丰富度的提升，通过加大非果蔬食品类的销售，提高服务的整体毛利水平，从长期视角看为用户提供了超市的价值。

对于美团优选的用户来说，购物更像在逛超市，商品还是次日达，品种丰富后，毛利增加，同时物流量加大，单价平均物流成本进一步降低，这有利于平台财务指标的好转，从而建立一个可长期稳定的运行环境。

今年6月，美团优选在“明日达超市”的基础上再次升级，打出“送更快”、“买更多”和“价更低”的亮点。

据36氪未来消费了解，如今美团优选的SKU 已逼近3000个，追平山姆会员店等大型会员制超市，相比竞争对手几乎多出了一倍。单就粽子，消费者可以买到鲍鱼粽、小龙虾粽、鲜笋粽等新奇多元选择。

过去社区团购更多依靠生鲜品类来拉拢用户，但天然损耗大、品质不稳定的特点也经常被用户吐槽。转型“明日达超市”，通过提高SKU丰富度，给了用户更多选择。相比单纯的“价格战”，这是更加良性的发展模型，也是保持用户粘性的最好选择。

“快”成为差异牌

社区团购这个一诞生就定位“次日达”的零售模式，对于时效的追求一直严苛，当竞争进入下半场，“价格战”不再被严格讨论，履约便成为了最重要的竞争维度。

在近日“明日达超市再升级”的服务中，除了商品种类更多、价格更低，“配送速度更快”被美团优选放在了最主要的位置。简单来说，明日达时效将由「下午到」提前为「中午到」，让用户从做晚餐提前为做午餐。

时效的提升，意味着履约链条的每一个环节都必须做好准备。

在多数人下班回家的时间，美团优选大仓团队一天的工作却刚刚开始。

几小时后，将有多达几十万件商品从仓库发出，被发往东莞区域的各个网格站。直到每天的最后一辆车发去下游网格站，仓库才终于熄灯。

大仓的工作结束，网格仓的工作才开始启动。作为链条上最重要的环节之一，网格站不准时，整个履约链路上所有人的努力，都将付诸东流。

几乎日复一日的，负责渠道的优选团队都要对物流商的履约进行全方位的监督。渠道于物流商而言，就像是一个严格的“家长”：大到发车整体准点率，小到司机几点到岗，大事小情都要操心。

与传统生鲜电商不同，社区团购的履约链路更长，环节更多，这意味着每一个环节都不能出现问题，否则将导致履约时效大幅延长，影响用户的体验。

为了更好的完成“明日中午达”这一目标，优选深圳网格站从多个方面拆解出细化的策略，团队中的许多人将这些策略作为电脑屏保，甚至打印下来做成卡片，塞进手机壳里，方便时刻查看。

目前“中午送达”已覆盖全国一半团点，多位美团优选的用户告诉36氪未来消费，“现在的确比以往到货更早，早一点更方便自己安排取货时间，不用扎堆在4点后取”，也有团长表示，“美团优选司机普遍8点多到达，最晚11点前肯定能到，比其他平台到货都早”。

这是社区团购进入下半场，美团优选打出的又一张差异牌。

提起美团，大家往往形容它是一家送外卖的公司，其实更严格来说它是一家“物流配送”公司，从送外卖到送万物，美团的物流版图渐渐成型。

如今，这种能力已经不仅限于即时配送，入局社区团购4年，美团在区域中心仓、地方网格仓已经建立了扎实的物流仓配体系，它连同货车司机一起，组成了服务于4亿多下沉用户高效的物流能力。这也是美团优选敢于在这个时间点提出服务升级的原因。

如果说转型“明日达超市”将美团优选的规模天花板拓宽，毛利提升，明日达时效的提高则彻底把它的服务维度升级。

更重要的，相比其他明日达电商平台更多服务于一二线城市，美团优选的用户更多在下沉市场，这一履约体验将牢牢让它把用户留在身边，并有望成为国内最具用户规模的明日达电商品牌。

美团电商梦的“承载”

社区团购是美团继外卖之后，所找到的更大的一个市场机会，并且，它可能带领美团通往更大的市场。

这是美团在入局社区团购前，外界对它的期望，如今虽然路途颇为坎坷，但实现的路径却越发清晰。

现今再提到美团，它已经成为一家以卖货为主营业务的零售公司。

王兴在美团去年二季度财报会上称，生鲜食杂市场不会只有单一的商业模式。美团闪购、美团优选和美团买菜都是美团向生鲜日杂延伸的重要途径。

这也是美团的战略定位从“food+platform”转变为“零售 + 科技”的主要原因。某种程度上，美团优选正是承担美团实物电商梦想最重要的抓手。

真正的零售不是收租，不是大卖场，零售本质是由供应链反向驱动，以获得生命力。在诸多零售业态探索中，社区团购不只是规模和增速胜于其他几种模式，它还是美团最深入供应链的业务，第一次有了全国性的大仓、分布式的履约体系。

但机会大，想赢也不轻松。美团优选需要清晰的明确它做的是零售的生意，零售的本质在规模、成本和效率，而这每一个环节它都需要做得更好、更优。

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